中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络广播视听节目许可证（0107190）（京ICP040090） 记者李浩跃 近日，国产游戏出海龙头泡泡玛特公布了海外第三季度业绩。今年第三季度，泡泡玛特海外市场收入（未分析）分地区情况，亚太地区同比增长170%至175%，美洲地区同比增长1265%至1270%，欧洲及其他地区同比增长735%至740%。事实上，海关出口数据也支撑了头部玩具企业的业绩增长。 10月13日，海关总署在国务院新闻办新闻发布会上公布的数据显示，2025年前三季度，我国节日用品、娃娃、动物造型玩具出口超过500亿元，产品已销往全球200多个国家和地区，其中不少是“时尚产品”。随着越来越多的企业走出去，中国的时尚IP或许也有自己的“黄金时刻”。自有IP“开疆扩土” 中国娱乐潮流掀起自有IP“出海”热潮。海外营销和展览将侧重于自有IP，而不是授权IP。 2025年，这里的时尚玩具品牌奇梦岛加速了Wakuku、Siinono等自有IP的“走出去”。启梦岛相关负责人告诉《证券日报》记者：“我们‘出海’战略遵循的是‘线下快闪验证、本土化深度运营’的思路。IP具有跨文化共鸣和全球消费潜力。在世界知名展会上，中国时尚商品的受欢迎程度也在不断提升。7月至8月，中国风格的玩具玩具52toys亮相‘奇幻节2025夏季’。”在日本和“圣地亚哥动漫展”国际展上拥有Nook、Cicilu、Beastbox等自有IPS。日本展会现场，52Toys改造的机甲兽盒系列成为展会焦点，引发了排队用户的热情。公开数据显示，截至2024年底，Beast Box已上线角色近200个，三年GMV超1.9亿元，其中海外市场贡献高达5000万元。深受美国、日本等国家资深粉丝粉丝的喜爱。在圣地亚哥国际动漫展上，52Toys首次展示了自己的风格化IP矩阵。 52Toys海外业务负责人表示：“北美、日韩、东南亚是我们‘走出去’的三大区域，未来我们将继续深耕北美市场，坚定推进国际化进程。”另外，从南e创优品分拆向IPO冲刺的龙头玩具，一直被外界认为是泡泡玛特的标杆，这也让该公司的“海外”业绩备受关注。其招股书显示，2025年上半年，顶级玩具营收的海外市场份额将从2024年底的0.6%增至3.9%，海外门店数量从6家增至10家。在凭借自有IP“走出去”方面，顶级玩具东京首家门店开业当天销售额突破1100万日元（约合人民币53万元），日本。其自有IP“nommi nuomier”引发购买排队。在泰国市场，Top Toy还邀请当地当红明星在社交媒体上发布与“Nommi Nuomier”的合影。名创集团董事长叶国富在2025年中期业绩发布会上表示，《诺米诺米儿》2025年IP收入预计达2.5亿元，营收冲刺600明年万元。情感共鸣取决于本土化 对于中国潮文娱乐企业的这些变化，HERE奇梦岛负责人表示：“从行业角度来看，中国潮文娱乐目前正处于从‘产品出海’到‘品牌出海’转型的关键阶段。早期主要依靠单品贸易，但现在更多的是输出IP、文化和完整的消费体验。这意味着‘出海’不再只是‘出海’。” “卖产品”，而是整个产业生态的“出国”。泡泡玛特2025年中期业绩数据显示，今年上半年，拉布布旗下怪兽系列贡献收入48.1亿元，占总收入的34.7%。 “泡泡玛特在全球IP的成功就像一个路标，为中国其他时尚品牌提供了准确的经验和方向。”杨怀玉 高级研究员 上海夏之良时有限公司咨询管理有限公司对证券日报记者表示：“一方面，它提供了可复制的营销策略，让中国的时尚IP通过明星带动和社交媒体影响力，快速俘获海外年轻人。在自有IP‘出海’速度和体量加快的同时，市场不断出现新的挑战。”文化共鸣是最大的障碍。时尚的形象可以很快被接受，但真正的情感共鸣仍需要深度定位。它不仅是翻译语言，更是对当地文化符号、情感语境和社会实践的理解和融合。此外，供应链和合规性是另一个关键点。为了实现复杂性，有必要在国外建立灵活高效的锯末供应。启蒙岛这边的负责人说道。